Marcas, Afetos e Sustentabilidade: A midiatização da experiência nos discursos da marca NoMoo sobre o consumo plant-based

Resumo

O presente artigo analisa os discursos da marca brasileira NoMoo, que atua no segmento de alimentos plant-based, com foco na construção de sentidos em torno da sustentabilidade, inovação e afetividade no contexto das mídias digitais. A investigação articula os Estudos Culturais, a Análise Crítica do Discurso (Fairclough, 2003; 2008) e abordagens que compreendem a comunicação como experiência sensível e afetiva (Larrosa, 2015; Sodré, 2018), de modo a interpretar como a marca mobiliza estratégias discursivas para configurar estilos de vida e subjetividades. A metodologia adotada é qualitativa, com ênfase na dimensão da interdiscursividade, e se baseia na análise de fragmentos discursivos extraídos do Instagram e do site institucional da marca. Os resultados apontam que o discurso do “não-queijo” funciona como metáfora de inovação e ruptura com os paradigmas alimentares tradicionais, sendo mediado por influenciadores digitais que performam nas redes autenticidade e engajamento. Além disso, a marca constrói um imaginário afetivo em torno do consumo consciente, evocando pertencimento, bem-estar e ética. Por fim, observa-se que a sustentabilidade é ressignificada como valor cultural desejável por meio da midiatização, operando como prática discursiva que legitima o consumo plant-based. Conclui-se que a marca NoMoo atua como agente produtor de sentidos e experiências, reconfigurando práticas alimentares contemporâneas a partir de discursos globalizados que articulam identidade, consumo e transformação social.